Anvisa restringe a publicidade de alimentos

Nova medida atinge principalmente o público infantil e afeta mães, filhos e a publicidade

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) anunciou que até o fim deste ano deve implantar novas regras para a publicidade relacionada a produtos com alto teor de açúcar, gordura e sal. A medida afetará a promoção de alimentos como chocolates, bolachas recheadas, salgadinhos e refrigerantes, principalmente nas peças publicitárias voltadas a crianças. O Jornal da Estação se antecipou à medida e conversou com profissionais que ajudaram a desvendar o que acontece para que esses produtos, que atraem tanto o público consumidor, tenham sua publicidade restringida.

A motivação da Anvisa em promover essa mudança deve-se ao alto e crescente número de casos de hipertensão, obesidade e diabetes, principalmente nos pequenos. Com a nova regra, alimentos considerados vilões da saúde terão que apresentar frases informativas sobre o alto teor de açúcar (ou gordura, ou sal) contido na composição dos nutrientes. As propagandas voltadas para as crianças serão ainda mais restritas, e não poderão vincular a imagem de personagens de desenhos animados e afins.

A psicóloga e professora universitária da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), Nádia Marques, explica que essa é uma medida preventiva para proteger as crianças. Segundo ela, os personagens de desenhos têm uma representação simbólica e lúdica, e isso faz com que o consumo seja despertado nas crianças, que identificam o personagem de que gostam e insistem com o responsável para a aquisição dele. “Como as crianças vivem em um mundo mágico e de fantasias, os personagens, as histórias e os contos de fada, são traduzidos por elas através de alguns personagens e situações em que elas se identificam, gostam ou acham parecidas com alguma coisa que já viveram. Como um herói, que fez alguma coisa que ela gostou e achou bom” diz.

Essa associação realizada pelas crianças possibilita uma estratégia de divulgação muito usada na publicidade, que é a própria utilização dessas personagens como forma de atrair os pequenos consumidores. A professora de comportamento do consumidor do curso de Publicidade e Propaganda da PUCRS, Susana Gib Azevedo, revela que os personagens estimulam as compras de produtos, já que são conhecidos e aceitos por suas características.

Nádia acredita que a publicidade por si só não é capaz de fazer com que as crianças abusem de produtos calóricos, e que os pais têm papel fundamental para frear esse impulso: “Até a criança comer determinado produto, alguém tem que comprar. É aí que entra a mediação dos pais, porque só o estímulo não é suficiente. O produto por si só não tem todo esse poder”, destaca. Ainda assim, considera a medida da ANVISA positiva, pois as crianças formam parte de um público que requer atenção especial. “Isso funciona como um alerta para saber que quando se trata da infância a coisa delicada. Tudo o que a sociedade puder promover para protegê-las é positivo.”

Já a publicidade, que perde uma estratégia com a norma, deverá encontrar novos caminhos para a divulgação dos produtos incluídos na regra. Segundo a professora Susana, que também não se opõe a essa restrição, “as mudanças sempre trazem restrições iniciais, mas num contexto de constantes transformações, a criatividade associada as novas regras, tanto por parte dos anunciantes quanto dos publicitários, encontrará novas formas e meios de transmitir suas mensagens. Mas, devemos valorizar a iniciativa no aspecto do frágil discernimento por parte das crianças em realizarem suas escolhas”, finaliza.

“Os personagens de desenho animado são conhecidos dos consumidores e reconhecidos por suas características, de acordo com os contextos criados nas histórias, e por esses motivos simbolizam referências valiosas quando associados a produtos e serviços. Essas estratégias persuadem devido ao mecanismo de identificação necessário para as associações que conduzem ao consumo”, revela a professora de comportamento do consumidor do curso de Publicidade e Propaganda da PUCRS, Susana Gib Azevedo.

As consequências desses estímulos ao consumo são percebidas diariamente por quem tem filhos ainda pequenos. A preferência por produtos vinculados a integrantes de desenhos animados, como super heróis e bichinhos que povoam a televisão brasileira, é clara. Andréa Iahnig Jacques, 24 anos, é mãe de Bernardo, de 3 anos e meio, e conta que mesmo que não tenha habituado o filho a consumir muitos produtos industrializados com alto teor de açúcar ou gordura, no supermercado, ele sempre pede pela opção que acompanha uma personagem. “Ele escolhe sempre o mais colorido e que tem algum bichinho que aparece da TV, principalmente os Backyardigans”, diz.

Andrea aprova a medida da Anvisa, pois acredita que mesmo não podendo evitar o contato das crianças com personagem ou produtos, o cuidado é necessário. “Estou de acordo. Eu acho que se não tem como impedir o acesso das crianças a esses personagens, pelo menos que eles não estejam vinculados a algo que não as faça bem.”

O mercado dos pequenos movimenta R$ 50 bilhões por ano no país, segundo estudo da FEA/USP, e cresce muito mais do que o mercado adulto. A comunicação para os consumidores infanto-juvenis tem um contexto diferenciado, por isso sua forma e conteúdo vêm sendo questionados e limitados em escala mundial.